Artigo: Customer Effort Score: O Futuro da Fidelidade Omnichannel

21/jun2019

Você sabe o que é o “CES”? Essa sopa de letrinhas pode acabar sempre confundindo mesmo as mentes mais atentas e antenadas no mercado de gestão de serviços. O Customer Effort Score é uma métrica que avalia o esforço do cliente para atingir seus objetivos com uma marca. Este “Índice de Esforço do Cliente”, por assim dizer, foi apresentado pela Havard Business Review, tal como o já conhecido NPS (Net Promoter Score), focado em medir o grau de promoção à marca pelos próprios clientes.

Mas com isso, muitas perguntas surgem:

“Mas por que medir esforço, fidelização e satisfação? Não dá para ser uma coisa só?”

“Isso realmente é algo novo? Pois eu conheço um tal de FCR?”

Para quem já é familiarizado com gestão de serviços e centrais de atendimento ao cliente, esta última pergunta é ainda mais comum. O FCR, sigla para “First Call Resolution” ou os índices de clientes que fazem um recontato, um dia surgiram para medir o esforço do cliente para atingir seus objetivos, tal como o CES, já que um medem um percentual de clientes que tinham sua solicitação resolvida já no primeiro contato com a marca e o outro mede o percentual de clientes que precisavam falar mais de uma vez sobre o mesmo assunto para ter sua solicitação atendida.

Sim, em partes, são métricas que medem o esforço do cliente e a eficiência da marca também. No entanto, com a transformação cada vez mais ágil do mercado e todo o movimento para mapear a jornada completa do consumidor, surge a necessidade de dar ainda mais voz ao cliente, até mesmo na captura desta métrica. FCR e Recontatos/Rechamadas são métricas incríveis, mas podem precisar de ajuda no ponto de vista da “voz do cliente” e nada melhor que o próprio cliente dizendo a cada ponto de contato, o quanto precisou se esforçar para ter sua solicitação resolvida.

Medindo o CES

A ideia é ter uma métrica onde em uma única pergunta, uma marca consiga entender se o seu produto ou serviço está ajudando realmente o cliente a resolver um problema ou não. E ainda mais que isso, medindo o nível de esforço para resolver este problema.

Exemplo: Seu smartphone já era! Você precisa de um novo, mas para piorar, precisa de um custo baixo. Pois bem, você decide comprar online, acha uma oferta incrível e compra.

Qual foi o nível de esforço para conseguir comprar seu produto?

Legal, você conseguiu comprar e a empresa mediu seu esforço, no entanto, você descobre que a bateria veio com algum defeito e como resultado você precisou fazer um contato com a central de suporte para resolver.

Qual foi o nível de esforço para conseguir ser atendido?

Após alguns testes, a empresa decide que você necessitará de uma troca de aparelho e faz todo processo para envio de um novo.

Qual foi o nível de esforço para ter seu problema resolvido?

Enfim, obviamente existem muitas formas de se fazer uma mesma pergunta, mas o objetivo é o mesmo: coletar o índice de esforço do cliente. O grande ponto é entender onde a estratégia é útil.

Customer Effort Score e a Omnicanalidade.

Em uma era onde já passamos pela multicanalidade e chegamos à integração total (ou ao menos parcialmente) de todos os pontos de contato com o cliente, a famosa estratégia Omnichannel, acaba sendo mais importante ainda medir a eficiência de cada ponto de contato, entendendo onde estão os gargalos que precisam ser resolvidos.

É claro que um produto/serviço perfeito, no ponto de vista de qualidade, sempre será a melhor propaganda e o que trará maior chance de fidelidade. Inclusive, no exemplo dado, é possível que esse cliente que comprou um aparelho celular e teve tantos problemas, tenha se decepcionado bastante ou até se tornado um hater, mas não vivemos em um mundo “100% Apple” e precisamos ter que lidar com uma boa gestão de esforço do cliente.

A 13 Consulting já precisou implementar métricas de CES, NPS, FCR e outras juntas. Afirmamos que nessa hora o mais importante é entender exatamente que resultados cada uma entregará e como cada uma pode ser complementar à outra.

Quer entender mais? Fale com a gente e leve um projeto de Qualidade de Serviços para sua organização.